制作宣传片先回答“特色为何”
■温才妃
每年招生季都有一个独特的主题，去年是入学礼物，今年轮到了高校宣传片。只不过，前者愉悦了准大学生，获得了一致好评；后者则深陷复旦抄袭门、高校百万元制作费等争议中，为一些高校宣传蒙上了阴影。
客观地说，高校宣传片可以有。上至哈佛、剑桥等名校，下至北内华达州的职业院校，宣传片已成为海外高校招生宣传的重头戏。比起招生手册，它更加环保、传播面更广，也更符合互联网时代受众的心理。
为什么它不能像入学礼物一样，一出手就获得社会青睐？这还是因为载体形式不同，入学礼物可以形式多样，而宣传片本身就固定为视频，在同一种传播形式下，创意和内容成为它们能否赢得赞誉的决定性因素。
那么，创意和内容从何而来？当然不是奉行简单的“拿来主义”，相反，仅仅只有十来分钟的片子，制作上可能会是一个漫长的过程——成立专门的小组、提炼自身特色、征集本校民意，甚至为此举办一个创意大赛，最后确定下剧本，这才进入挑演员、进场拍摄环节。如此一来，即便陷入制作费用之争，也能争得有理有据。
但如今，一些高校制作宣传片太过草率、简单。有高校仓促上马，求创意不得，遂转入抄袭；有高校砸重金请来央视班底，固然形式上“高大上”，但更像是“别人家的宣传片”。
实际上，高校宣传片一时的混乱也能理解。从来都是以分数择校的报考心态，使得国内高校少有从特色着眼吸引考生报考的举动。更主要的在于，中国高校本来就是千校一面，就连自己也说不清楚特色所在，又何来展示呢？别看宣传片中有清纯的妹子、人杰地灵的山水、唯美的爱情故事，但说句实话，这算得上是一所高校的特色吗？见多了之后制作宣传片先回答“特色为何”，它会不会是另一种雷同？
哈佛的宣传片用老电影强调“这是一所比美国还历史悠久的学校”，帝国理工学院仿照BBC风格告之公众“这是一个培养解决问题的人才的地方”……我们也不否认，相比从前国内高校宣传片中大段的领导讲话、政绩罗列，人们已经看到了改进的空间。只是制作一部精良的宣传片首先要“有话可说”“有特色可言”，还要搞清楚“自己想要什么样的学生”，而对于这些问题国内高校准备好了吗？
《中国科学报》 (2015-06-25 第7版 视角)
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