文 | 柯锦雄
高考刚刚结束，南京大学就拔得了这波招生宣传的头筹，引发了不少争议。
6月7日，高考第一天，南京大学各大官方社交媒体账号发出一篇文章，既是给参加高考的学子鼓励，也是为自己做一波招生宣传。结果因为两句话引发热议，最终闹得删文收场。
引争议的就是“你想不想和我一起泡在杜厦图书馆，从早晨到夜晚”“你想不想让我成为你的青春”这两句话。有网友认为“泡”“成为你的青春”这种词欠妥，加上拿这两句招牌的正好是漂亮女生，是在打“擦边球”，有物化女性之嫌。在一份认为这种宣传是否合适的调查中，67%的网友认为“不合适”。
网络传播有个问题，平平淡淡，无人爱看，稀奇古怪，人人都爱。比南大这组宣传图片传播度更高反而是组图当中的这两张。如果单独看这两张图片，大众或许不太了解这是一组招生宣传，因为在割裂了整体背景之后，这两张图片的文案十分地突兀而且不合时宜。相比较于组图整体的“平平淡淡”，这两张“稀奇古怪”的图片自然引发了大家的热议。
但脱离了整体的热议，完全背离了整体海报的意图。如果将这两张图片放入到整体当中，就很难得到那种“物化女性”的观感，更不会像有些人说的，用“年轻貌美女同学”作为大学招生的“招牌” 和“噱头”。
这组图片前半部分的文案是一些鸡汤鼓励，中间部分是南大校训，而到了后半部分就是引发争议的招生宣传。这组招生宣传的图片文案当中分别突出了一个字，组成了“我在南京大学等你”。
系列组图想要表达的是南京大学学生的日常生活：
“你想不想和我一起泡在图书馆，从早晨到夜晚？”——学习
“你想不想在星云楼领略艺术磅礴之美？”——艺术
“你想不想抚摸南大每一个建筑上历史留下的印记？”——校史
“你想不想做一只热爱运动的小蓝鲸，在方肇周体育馆尽情挥洒自己的汗水？”——运动
“你想不想伴着深夜大活的灯光勾勒自己的梦想？”——活动
“你想不想成为一个‘诚朴雄伟，励学敦行’南大学子？”——校训
“你想不想在香雪海等待每一季的花开？”——校园景色
“你想不想让我成为你的青春？”
整个文案看下来有着很明确的表达逻辑，通过突出南京大学的特色吸引高考学子，而最后引发争议的那张图片就是点题的一张图片，属于提纲挈领的一句话。至少看完前面的文案，大致也能理解编者对于最后一句文案想表达的意思，就是用拟人化的修辞手法，希望有志青年能在南京大学实现青春理想。
这种模仿藏头诗手法的文案并不是特别难懂，但是一旦脱离了整体，语义的解释就超出了文案本身。实际上传播的两张图片，是唯一两张具备人称代词“我”的图片，对于单张图片的解读，大家自然而然地将这个人称代词“我”安在图片人物身上。
作为一种招生宣传，这些图片人物从本质上讲只是“工具人”而已，他们的形象更多的只是作为南大学子的代表，从而将南京大学这个机构，从虚拟的组织体变成一个个具体的人。说通俗点就是，他们代表的是南京大学本身，而不是他们本人。如果有人真的以为，到南京大学就可以和图片具体人物一起泡图书馆，那我觉得以这种理解能力，可能考不上南京大学。
现在网络上有一股不好的风气，将别人的话掐头去尾南京大学招生宣传文案翻车？别动不动扣物化女性的帽子，拿出中间一部分极具争议的言论来传播，甚至有时候将对于此事的言论安在彼事上，导致言说者有口难辨。本来是一组很平常的招生宣传，采用了一些拟人化的修辞手法，但一旦单独拿出来，脱离了整体的逻辑体系，未曾看过全文的人或许就无法理解这种修辞手法，自然而然地会按照字面意思来解读。当大众都被错误解读误导之时，南京大学即便出来解释恐怕也无济于事，这可能是南京大学宁可删文躲避，也不愿站出来解释的原因所在吧。
最后要说，在微博上一些人对这些女生有着近乎侮辱的评论，实际很不应该。对于南京大学拿女学生出来宣传的批评也站不住脚，更何况这组图片当中还不止有女生。厦门大学邹振东教授说过，舆论的性别是女。女性在舆论当中的传播效率要高于男性，既然是宣传，利用这种“流量密码”有何不可呢？一些人一看到拿女性出来宣传，就说“物化女性”“男性凝视”，怕是鲁迅先生说的“淫者见淫”。
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